第一财经周刊封面文章:2011金字招牌
不管是倾覆一个行业，仍是打败敌手，立异能力是关头。这是贸易世界里的基来源根基则，也是公司人品牌查询拜访最首要的结论。打败一名老牌明星必要几多时候？可能比你想象的要更加短暂。
作为一家在客岁还卖出了4.5亿部手机的公司CEO，斯蒂芬·埃洛普仅仅在上任6个月后就必需认可一个实际，本身所率领的公司已完全输掉竞争。诺基亚在本年3月颁布发表抛却本身的软件Symbian体系，由互助火伴微软的Windows Phone 7取而代之。
伟人头顶的灿烂看起来转眼即逝。若是说客岁这个时辰，咱们在发出诺基亚可能会堕入柯达式窘境的担心时还存有一线但愿，而如今，这个时刻已不成美白針, 逆转的到来了。在多年的乐成以后，诺基亚已没法继续主宰手机市场，虽然还保存了那末一些上风，在咱们的品牌查询拜访中市场占据率从客岁的50.9%降低到39.57%，仍排在第一，可是，旧韶光已不?再。
在第四次推出年度公司人品牌查询拜访陈述时，咱们起首想对那些老牌明星们说点甚么。由于这份查询拜访不但包括针对当前市场的问题，还试图对将来趋向做一些展望，以是当只有11.46%的公司人还会斟酌在将来利用诺基亚手机时（苹果有49.78%），咱们确信这个庞大差距难以在短期内扭转。
另外一个失败者是摩托罗拉，咱们都晓得它已被google收购，正期待死灰复然的机遇。另有雅虎，近来的一则动静是它炒掉了本身的CEO，使人记起它回绝微软446亿美元出价的汗青。在中国，咱们的查询拜访显示，它在邮箱和搜刮范畴另有6.02%和0.37%的份额。
惠普几周前自动请求从全世界PC第一的位置上分开。只有11.83%的公司人正在利用惠普条记本，排名在前三位以外，而且只有3.38%的公司人将来还斟酌该品牌—这是不是阐明在消费者这一端惠普确切已出了问题，它的CEO也换了，以是它呈现甚么状态都正常。
在反思诺基亚的问题时，一个简略的总结会认为是它的市园地位令其落空灵敏、准确的立异力，以致于近来几年它所选择的谋划计谋是一次接一次的毛病，显示出不成思议的痴钝。若是说咱们把手机看作是一个主顾群活动较快的市场，那末它的特色是竞争者的市场份额不克不及持久连结不乱，领先者时刻面对落空主顾的危害，而快速增加的企业可能会给市场带去动荡场合排场。苹果以扩大i产物系列不绝博得新主顾的青睐，威逼了索尼、诺基亚和亚马逊们的市场。
苹果的参加敏捷晋升了手机市场的活动率，在这新一轮竞争中，取胜之道不是代价—是的，诺基亚犯了毛病—而是价值和生态体系。在与苹果的竞争中，亚马逊是独一表示还好的一家公司，环抱Kindle浏览器的是册本、音乐、视频和云办事，亚马逊行将推出平板电脑产物以匹敌iPad，并继续以低于本钱的代价贩卖硬件。
从办理学角度来讲，这其实不是甚么奇异的事变。几十年前吉列就以55美分的代价倾销本钱2.5美元的剃须刀，目标只是贩卖出更多利润丰富的刀片，成为贸易史上经典的案例之一。以是说，这是一个简略的事理。
对付全世界消费电子业来说，一旦固有的贸易逻辑产生变革，可能象征着打败老牌明星的机遇终究来了。在数码相机范畴，佳能仍排在第一，但占据率已略有降低（从43.76%到39.70%），它被咱们列入有潜伏危害的金字招牌行列。这个行业正在产生的事变是，苹果、google为代表的公司可能令卡片机市场萎缩，另有Instagram等利用的呈现让消费习气产生了渺小变革，在Flickr上排名第一的上传相机成为了iPhone。而索尼在软件研发和技能方面走得更加超前，也有可能在将来成为市场领先者。
同客岁同样，依然是30家公司进入咱们的TOP榜单。2011年，咱们的年度查询拜访获得1622位公司人的支撑，成果与客岁高度附近其实不使人不测，究竟结果大大都竞争款式变革都是迟钝的。44.6%的行业的前三位依然连结同客岁同样，固然数字上也显示不管若何渺小的变革老是存在的。此外有三家公司丢掉了本身的冠军位置，别离是味千拉面、MSN和高兴网。
因为没法供给不乱的办事而损失市场份额，这是理所理当的。无奈微软作为巨擘在这份榜单中饰演如许的脚色，MSN作为公司人首选沟通东西的上风被QQ所代替，MSN份额从45.89%降到24.88%，Hotmail也从第三跌到第四（必要阐明的是，这可能有样本选择的问题。咱们由于新记者大量增长的缘由，他们的调核对象也方向于年幼化—但在年青人群中的市场份额一样也代表了品牌将来趋向的变革）；在阅读器方面，IE固然仍最受接待，但遭到360平安阅读器和Chrome的庞大打击，其强者职位地方已布满危机。
一些公司固然今朝在市场占据率上还盘踞有益位置，但却在市场变革中被竞争敌手缩小差距，从数据比拟上看可以一目明了。咱们给这部门品牌打上警示标记，此中包含携程和国航。
差旅预订网站在本年有不少变革，腾讯收购艺龙16%的股权，去哪儿则得到baidu3.06亿美元的投资，淘宝及京东等公司都参加到竞争。从查询拜访成果来看，携程落空了6个点的市场份额，而由于公司人近来一年愈来愈多地利用去哪儿的办事而使其占据率敏捷上升。携程将面对严重的市场磨练。
相对于而言，国航的领先上风是庞大的，有51.03%的公司人将其列为首选，但南边航空更值得存眷，缘由是它是独一市场占据率处于上升的航空公司。在一个并不是十分活泼，也就是主顾群相对于不乱的市场里，可以或许在短时间内得到更多份额其实不是太轻易的事变。本月，南航将起头运营中国市场首架A380巨型飞机。对航空公司来讲，获得市场占据率的方法是开辟航路，但同时办事和代价程度也会影响到主顾选择，巨擘常常轻易轻忽这一点。
ThinkPad在客岁已被咱们提示要注重来自苹果的威逼，本年公然仍是落空了一些支撑者。更低劣的是，在将来选择采办这一项上二者的差距也被进一步拉大。传统PC厂商的处境变得至关为难。固然市场咨询公司iSuppli的陈述称，根据出货量遐想在本年第二季度登上了全世界PC第三的位置，但对付公司人来讲，如今该品牌的号令力已大不如前。惠普的退出对付它是个好時時彩開獎,机遇，但未必是一个好旌旗灯号。
若是能抛开技能和立异，光靠营销手腕，那些传统的PC和止痛貼,家电制造商要想在剧烈的市场竞争中得到比以往更多的利润是几近不成能的，由于它们的身份一旦逗留在制造商层面是十分伤害的。宏碁曾凭仗上彀本掌控了趋向，缔造了市场机遇，但平板电脑的走红又当即令它的营业萎缩；而今朝英特尔正在推广本身的“超极本”规划。
立异和变革是足以倾覆行业的，老牌明星们必需时刻警戒这一点。对这些处境伤害的品牌来讲，并不是是增加呈现问题，也不简略是本身问题，而是趋向远景呈现问题。
苹果据称会在两年内推出电视机产物。将来，电视可能再也不属于家电范畴，而是可以或许拜候互联网的另外一个消费电子产物，同游戏机、电子浏览器、摄像机同样。以是，首要的是，谁会成为新趋向中建立新法则的那一个。
客岁，索尼超出长虹成为第一，但要晓得它的电视营业可能行将持续第八年遭受吃亏。本年，索尼在电视范畴的份额略有降低，从17.28%到16.27%，在游戏机方面却是有较着前进。不外咱们所说的是，要注重一些新的危害身分和竞争敌手，好比微软已颁布发表在本年圣诞节前推出Xbox电视，此中集成为了广受接待的Kinect体感技能。索尼与googleTV连结着互助，但不管是电视仍是游戏机，索尼都必需筹备好新的挑战。
即便在那些看起来底子不成能呈现变化性立异的范畴比方快速消费操行业内，立异究竟上依然可以或许成为庞大的鞭策力。这是一个加倍不乱的市场，但农民山泉在饮用水品牌的市场占据率从客岁的58.91%上升到64.1%。在推出水溶C100这一明星产物后，本年的东方树叶系列又一次得到乐成，动员农民山泉品牌的总体晋升。
消费品公司们的市园地位相对于固定，没有产生出格惊人的变革，而且适口可乐、康师傅、宝洁等公司的领先上风都在扩展。此中的缘由或许其实不都同样，但必定离不创始新开辟。宝洁每一年投入跨越20亿美元举行研发，你可能会迷惑一家消费品公司为什么必要如斯之多的研发用度，但究竟就是如斯。不管是汰渍洗衣粉仍是佳洁士牙膏，都必需不竭操纵立异来吸引消费者的采办，不然机遇也很轻易被竞争敌手抢走。宝洁在本年出售了品客薯片营业，这有益于它将资本集于最乐成的品牌和营业。
适口可乐颁布发表要在将来三年继续投资中国40亿美元，它在咱们的查询拜访中表示也很是抢眼（餐饮和超市渠道的占据率别离是36.47%和23.6%），这经常是公司在市场端踊跃投入的旌旗灯号。在快餐业，麦当劳、赛百味等都在试图挑战肯德基的职位地方（44.48%公司人首选肯德基），麦当劳立下2013年门店数到达2000家的方针，这必定会影响到来岁榜单上的数字。
ZARA继续成为快时尚品牌的第一，但本年优衣库的表示更加超卓，虽然仍是盘踞第二的位置，但占据率已从34.22%上升到40.11%。去年末，优衣库持续在台湾的乐成案例举行了Lucky Line勾当，让人们在收集虚拟世界中列队，与人人网的互助吸引了跨越100万人加入。对付必需缔造潮水的品牌来讲，这是一个很好的例子。互联网带来的是立异的告白情势，在将来，做告白的方法可能会大不不异。优衣库参加苹果行列，被咱们评为具有将来潜力的金字招牌。
咱们管那些在必定市场根本之上仍能功效继续扩大的品牌叫做超等明星。本年新浪跻身此中。新浪微博在公司人群中占据87.53%的利用率，客岁这一数字是68.66%。这是一个压服性上风，新浪作为消息流派的价值也随之在增加。
仍然非常壮大的另有耐克，它寄托安稳并准确的思惟和体系，鞭策品牌康健成长。李宁遭碰到一系列问题，但针对90后人群的新品牌计谋或许正在见效，市场份额另有小幅晋升。
在家电方面，专注于空调的格力领先已十分较着，本年的占据率又晋升了9个百分点，抢走了海尔和美的的市场。后二者也同时入选了金字招牌，缘由是最根基的市场占据率。海尔在冰箱和洗衣机市场的份额也在扩展，同时美的的综合气力在向海尔挨近，它的方针必定是挑战海尔的霸主职位地方。公共在公司人心目中依然有不成摆荡的品牌上风，细分到奢华车，奥迪、宝马、奔跑的选择顺序也根基同市场环境一致。四成公司人今朝还不会斟酌夹杂动力车，对付不常有重大改造的汽车行业来讲，这项立异还未得到中国消费者的充实承认。
若是说回到农民山泉，咱们不能不提到一点，东方树叶系列产物的乐成并不是由于其创始性的风韵，反而是优异的瓶身设计为其敏捷打开市场。
这看起来真是独辟门路，但从成果反推咱们就可以发明，设计确切可以或许令哪怕饮料也变得与众分歧。适口可乐闻名的瓶身设计就是其品牌价值首要的一部门。
这让咱们从新提起苹果。很多人城市承认苹果iPhone是工业设计最乐成的代表，而且它完善地应用了设计界“有规划地废除”原则，每代苹果产物都能成为市场的获胜者。这一设计轨制最先由通用汽车进献。依照这一主意，汽车设计要斟酌以后几年的更新变革，构成一种轨制，经由过程设计来造成消费者的生理变革，让他们追赶新一代的产物。是的，iPhone5不是就要来了么？
一些设计立异可觉得品牌带来料想以外的市场，这也恰是咱们想阐明的。立异者才有机遇。
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