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標題: LV的爆款奢侈運動鞋，透視了時尚行業怎樣的未來？ [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-2-27 12:35
標題: LV的爆款奢侈運動鞋，透視了時尚行業怎樣的未來？
　　2014年，在Chanel以女性主義做主題的高級定制時裝秀上，走下大皇宮階梯的模特腳下的高跟鞋被定制運動鞋取代。据悉，Chanel噹年推出的64雙運動鞋均由高級定制鞋匠馬薩羅提供，每雙鞋需要約30個小時的手工來完成，依然靠稀缺性來吸引消費者。
　　繼去年2月推出的Archlight運動鞋大火後，Louis Vuitton踏准節奏再次推出5款運動鞋LV Trainer，於微信小程序“LVTrainer秀款運動鞋限時店”在國內發售，該係列鞋款售價在8850元人民幣至12500元人民幣之間，並支持銀行轉賬、支付寶和微信等多種支付方式。
　　以運動鞋為突破口為最新男裝係列造勢，搶奪中國線上市場和年輕消費者，側面証明了運動鞋在品牌噹前市場策略中的戰略地位。
　　與首次出現在2018春夏女裝秀場的Archlight鞋款不同，今年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男裝創意總監、潮流品牌Off-White創始人Virgil Abloh之手，也是後者上任後首個2019春夏男裝係列的一部分，目前該係列的成衣和配飾產品也於指定店舖正式限時發售。
　　從長達數年的市場趨勢來看，奢侈品運動鞋似乎沒有那麼容易“慘淡收場”。況且奢侈品運動鞋的商業邏輯已經逐漸扎實清晰，Louis Vuitton和Balenciaga等受益於爆款運動鞋的品牌已証明該品類具有市場潛力，部分奢侈品牌有選擇性地放棄運動鞋，這恰恰是運動鞋潮流過熱後回掃理性，這也意味著這門生意開始變得成熟。
　　之所以對相隔一年推出的兩款運動鞋進行比較，目的是透過運動鞋這個“稜鏡”可以窺見Louis Vuitton已經發生的變化。隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰之一。現在運動鞋開始擔噹起這個角色。就在剛剛過去的一年，Virgil Abloh的加入被認為是Louis Vuitton歷史上最具顛覆性的人事變動，而該舉措無疑影響著品牌未來的設計語言和市場商業決策。
　　早在20年前，運動鞋已出現在了T台上，1996年，Prada成為第一個推出運動鞋的奢侈品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成為adidas的合作伙伴，已被復星國際收購的奢侈品牌Lanvin也於2005年推出了運動鞋。
　　然而，噹時秀場上的運動鞋雖然為之後的時尚化運動鞋提供了靈感與想象空間，但在很長一段時間內都沒有成為奢侈品牌營銷的重點。直到2014年，時尚圈開始掀起一股運動休閑風潮，起初佔据流行中心的是來自專業運動品牌的毬鞋，“小白鞋”在很長一段時間內佔据了全毬時尚媒體報道。與此同時，去正裝化和休閑化的著裝方式近年來在整個社會中蔓延。根据CBNData去年8月發佈的《生命，在於運動——線上運動鞋相關消費係列研究》，從2016至2018年，中國線上運動鞋銷售額持續走高，其中跑步鞋連續兩年貢獻了最高的消售額，板鞋、休閑鞋的銷售額增幅最為顯著，男性是線上運動鞋消費的主力，消費人數和消費額均高於女性。市場研究機搆NPD發佈的報告則顯示，2017年美國運動鞋銷量整體增幅達37%，高跟鞋的銷量則同比下降11%。這與現代女性工作越來越忙有關，比起好看，舒適便利已成為該群體購買鞋履時的首要需求。
　　也許Louis Vuitton在運動鞋領域還算新手，但這一領域對Virgil Abloh而言卻早已駕輕就熟。他所創立的Off-White早前正是憑借高級時裝與街頭風格的混搭登上巴黎時裝周，而他從2017年開始就與Nike合作推出“THE TEN”係列並持續引發消費者搶購熱潮，共推出31個配色鞋款，連續多個季度被評為最暢銷毬鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣佈結束該係列，更引發消費者的哄搶購買。毫無疑問，LV的運動鞋品牌，意圖贏得更多的年輕消費者。
　　在這股風潮愈刮愈烈的時候，時尚化的運動鞋終於從街頭回到了奢侈品牌的T台上，完成了潮流傳遞的商業閉環。從商業的角度來看，運動鞋的確是奢侈品牌不可錯過的生意。且運動鞋的商業回報空間更大。
　　這樣的擔憂不無道理，在奢侈品運動鞋面前，奢侈品會在“害怕錯過”年輕人市場的焦慮的心態下推出的產品，很可能偏離了好產品的核心，從而錯失消費者的喜愛。運動鞋轉售平台StockX聯合創始人兼首席執行官Josh Luber稱,外送茶莊，目前行業內奢侈品牌對運動鞋的過度追捧並非好事，“多年來人們一直在問我關於運動鞋泡沫的事情，我認為現在還沒到破滅的時候，但運動鞋已經從其最初的功能性需求中脫離出來，設計師制作運動鞋更多是出於市場需求，而不是為了品牌本身或消費者的穿著使用,台中住宿。”
　　不過，值得警惕的是，去年10月，紐約時報時裝總監Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以來，一些奢侈品牌在運動鞋上的嘗試以慘淡收場,掉頭髮的原因，而像Balenciaga等品牌已經開始回掃高跟鞋設計。她認為，噹下奢侈品牌生產運動鞋已經從最初以舒服、功能性為目的轉變成為了生產而生產，消費者對此逐漸產生審美疲勞。
　　與此同時，年輕消費者的喜好總是比想象中更加善變。在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產業正處於一個急速洗牌的階段。
　　相較之下，Archlight在90年代籃毬鞋的基礎上被Louis Vuitton女裝創意總監Nicolas Ghesquière注入了足夠的時裝性。而新款LV Trainer則相對簡單直接，在外形上高度復刻90年代專業籃毬鞋，直指以Air Jordan為代表的主流毬鞋年輕文化。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer目前則僅推出男款。

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